Wie wird ein Online-Shop erfolgreich?
(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce
Wie ein Online-Shop erfolgreich werden kann, können Sie sich bei den Sportlern abschauen: Kaum ein Athlet startet seine Karriere mit dem Ziel bereits in der nächsten Saison die Olympiade zu gewinnen. Die Goldmedaille ist zunächst nur eine Vision. Um sie zu erreichen erstellt sich der Sportler einen Trainingsplan und steckt sich Zwischenziele, z.B. kleinere Wettkämpfe, die er gewinnen will. Dabei muss er stetig im Training bleiben. Aber er darf sich auch nicht überfordern. Überforderungen führen zu Verletzungen und Ermüdungserscheinungen, die im schlimmsten Fall dazu führen, das große Ziel nie erreichen zu können.
Definieren Sie Ihre Vision
Beschreiben Sie ihre Vision. Die Vision zeigt den Zustand ihres Online-Handels in der Zukunft. Ein Zustand, mit dem Sie zufrieden und glücklich sind. Aber um diesen zu erreichen müssen Sie Zwischenziele definieren. Die Zwischenziele sind ein roter Faden hin zum großen Ziel. Sie dürfen aber auch nicht zu hoch gesteckt werden und das Team überfordern. Eine Überforderung äußert sich darin, dass Funktionen unvollständig und mit Fehlern online gehen. Das führt zu unzufriedenen Kunden. Überforderung entsteht auch, wenn Aktivitäten hastig in eine Richtung getrieben werden, die schließlich in eine Sackgasse enden. Mit kleineren Zwischenschritten können Fehleinschätzungen schneller erkannt und Fehlinvestitionen vermieden werden.
Wie können die Zwischenziele definiert werden?
Ich empfehle ein Brainstorming durchzuführen, in dem alle möglichen gewünschten Funktionen aufgeschrieben werden. Definieren Sie dann, welche Funktionen zwingend notwendig sind, welche die internen Prozesse optimal unterstützen und welche für den Kunden ein „i-Tüpfelchen“ darstellen. Streichen Sie alle Funktionen, die weder für Sie noch für den Kunden einen nennenswerten Nutzen bringen. So lassen sich die Funktionen clustern und Zwischenziele definieren. Konzentrieren Sie sich in der Umsetzung immer auf die Anforderungen, die den größten Nutzen bringen. Und nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Wichtig ist, dass Funktionen reibungslos funktionieren. Und wenn Sie das erste Mal mit einem Shop live gehen wollen, dann reduzieren Sie den Umfang der Funktionen auf das absolut notwendige. Sie können dann nicht nur schneller online gehen und erste Umsätze generieren. Sie können auch das Nutzerverhalten analysieren und bei der Bewertung und Priorisierung der neuen Funktionen berücksichtigen.
Was muss in der Planung eines Online-Shops berücksichtigt werden?
Im folgenden habe ich zehn Themen zusammengestellt, die Sie bei der Planung für den Aufbau eines Online-Shops berücksichtigen müssen:
1. Positionierung des Online-Shops am Markt
Werden Sie sich bewusst darüber, welches Ziel Sie mit Ihrem Shop erreichen wollen. Möchten Sie eine Online-Filiale, die die gleichen Produkte und das gleiche Preissegment abdeckt wie ihre stationäre Filiale? Oder möchten Sie den Shop dazu nutzen, um bevorzugt Nischenprodukte anzubieten, die im regional begrenzten stationären Handel schwierig abzusetzen sind? Berücksichtigen Sie dabei auch ihre logistischen Möglichkeiten: Ist es Ihnen möglich eine Vase sicher verpackt zu verschicken oder würde das Ihre Kostenkalkulation sprengen?
Schauen Sie sich genau an, wer sonst noch am Markt ist und zu Ihnen im Wettbewerb steht. Die Konkurrenz ist im Online-Handel extrem wichtig, denn sie sitzt für den Nutzer nur einen Mausklick entfernt. Analysieren Sie genau welche Funktionen der Shop der Konkurrenz bietet und überlegen Sie was Sie besser oder anders machen würden. Eine Liste der gewünschten Funktionen im Online-Shops ist wichtig, um das passende Design und die passende technische Landschaft zu finden. Außerdem sollte ein Businessplan nicht fehlen: Wie hoch schätzen Sie Ihr Kundenpotenzial und den monatlichen Umsatz ein? Wie viele Kunden brauchen Sie, damit Sie Gewinne einfahren können? Welche Effekte erwarten Sie für den stationären Handel.
2. Produkte und ihre Beschreibungen
Entscheiden Sie sich, welche Produkte Sie online anbieten wollen. Prüfen Sie dann, welche Informationen zu den Produkten bereits in welchen Systemen vorliegen. Wenn Sie online verkaufen wollen brauchen Sie auf jeden Fall folgende Informationen zu einem Produkt:
– Verkaufspreis und Mehrwertsteuerangaben
– Die technischen Daten, dass heißt wichtige Rahmendaten zur Größe, Gewicht, Nutzung sowie alle rechtlich vorgeschriebenen Informationen (z.B. Inhaltsstoffe)
– Bilder zum Artikel, die den Artikel aus verschiedenen Blickwinkeln darstellen
– Ausführliche Produktbeschreibungen (nicht nur weil sie von Suchmaschinen besser ausgewertet werden sondern auch, damit der Kunde eine genaue Vorstellung vom Artikel hat und weniger reklamiert)
– Die Struktur, wie Artikel bestimmten Kategorien zugeordnet werden können. Die Struktur ergibt in der Regel die Menüführung im Shop. Aus den Kategorien werden die Filter abgeleitet.
– Produktgruppen und Variationen. Soll ein Kunde zum Beispiel alles zu einer Produktserie finden können oder soll er die Farbe auswählen können?
– Informationen zur Verfügbarkeit des Produkts und Lieferzeiten
Beschreiben Sie, wo welche Daten vorliegen, gepflegt werden und an andere Systeme übergeben werden sollen.
3. Kundendaten im Online-Shop
Wenn Sie bereits einen stationären Handel haben, dann haben Sie vielleicht bereits eine Kundendatenbank. Eine Kundendatenbank, die auch mit dem Online-Shop verbunden werden soll. Beschreiben Sie, welche Daten Sie von Kunden benötigen. Berücksichtigen Sie zum Beispiel auch die Telefonnummer für Rückfragen, das Alter oder auch die Trennung von Rechnungs- und Lieferadresse.
Zudem lohnt sich eine Überlegung, was den vorhandenen Stammkunden geboten werden soll. Sollen sie sich im Online-Shop neu registrieren oder möchten Sie den Kunden direkt einen Online-Account zur Verfügung stellen? Möchten Sie Ihre Kunden vielleicht über einen Newsletter über das Online-Angebot informieren oder über eine Kundenkarte besondere Vorteile einräumen?
Die meisten Shopsysteme arbeiten mit einer eigenen Kundendatenbank und der Möglichkeit von Aktionen. Hier ist es wichtig zu prüfen, welche Daten zwischen den verschiedenen Systemen ausgetauscht und aktualisiert werden sollen. Welches System ist als das führende System zu definieren?
4. Marketing im Online-Shop
Marketingaktionen im Online-Shop sind fast unerlässlich. Welche Aktionen möchten Sie umsetzen können? Sind die Aktionen ausschließlich für den Online-Shop oder gelten sie auch stationär? Es wichtig, sich vorab Gedanken zu möglichen Aktionen zu machen, da die Shops nicht alle Marketingfunktionen inklusive liefern. Standardaktionen wie prozentuale Preisnachlässe oder Aktionen, wie zum Beispiel „Kauf 2 bezahl 1“, sind in vielen Systemen bereits als Funktion hinterlegt. Aktionen, die nicht dem Standard entsprechen, müssen erst programmiert werden. Das kostet Zeit und Geld.
5. Gewünschte Endgeräte
Nicht zu vernachlässigen ist die Darstellung des Shops auf verschiedenen Endgeräten wie PC, Laptop, Smartphone oder Tablet. Hier ist nicht nur zu überlegen, ob die jeweiligen Designs über eine HTML5 Version oder ein App umgesetzt werden. Es muss auch sichergestellt werden, dass die Shop-Funktionen auf allen Geräten funktionieren. Einige Softwarelösungen geben hier die Möglichkeit die Seiten „automatisch“ auf alle Endgeräte anzupassen. Um jedoch eine optimale Nutzerführung zu erreichen, sollten Sie zusätzliche Anpassungen einplanen.
6. Bezahlverfahren
Bei den Bezahlverfahren sollten Sie einen Provider wählen, der verschiedene Bezahlvarianten anbietet. Dadurch lassen sich Bezahlverfahren oft über eine Standardschnittstelle mit dem Shopsystems verbinden. Überlegen Sie zudem, wie die Daten in der eigenen Buchhaltung verarbeitet werden sollen. Wie sollen die Zahlungseingänge mit den Bestellvorgängen abgeglichen werden? Manuelle Abgleiche sind sicherlich in der Anfangsphase noch machbar, doch wenn der Kundenstrom zunimmt, werden Sie über eine automatisierte Verarbeitung nachdenken müssen.
7. National vs. International
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Wahl der Region. Wenn Sie international verkaufen möchten, dann müssen Sie auch internationale Webseiten haben. Je nach Land muss der Shop unterschiedliche Informationen und ggf. Prozesse vorweisen. Hier einige Beispiele:
– Preisinformationen (z.B. Währung, UST-Auszeichnung)
– Produktauswahl (ggf. dürfen bestimmte Produkte im Ausland nicht verkauft werden)
– Produktbeschreibung (gesetzlich vorgeschriebene Details)
– Sprache
– Geschäftsbedingungen
– Widerrufsrechte / Reklamationsrechte
– Liefer-/Transportbedingungen
– Regionale Gewohnheiten
Es sollte möglichst früh bekannt sein in welchen Ländern man verkaufen möchte, da dies die Systemauswahl bzw. die Systemarchitektur stark beeinflusst. Die Umsetzung empfehle ich in Stufen vorzunehmen. Je schneller Sie in einem Land den Verkauf starten, umso eher können Sie Umsätze verbuchen und erste Erfahrungen sammeln.
8. Kundensupport im Online-Shop
Viele Website-Betreiber scheuen sich Telefonnummern für den Support anzugeben. Aus meiner Sicht verspielt man dabei eine große Chance: Kunden, die sich die Mühe machen anzurufen, sind sehr stark an einem Kauf interessiert. Darüber hinaus erfährt der Kundenberater im Gespräch mit dem Kunden, an welcher Stelle der Kunde im Online-Shop scheiterte. Diese Informationen können wertvolle Hinweise zur Weiterentwicklung einer Website geben. Alternativ zu Telefonnummern können Sie auch Livechats anbieten. Diese haben den Vorteil, dass ausgewählte Inhalte anonymisiert als „Häufig gestellte Fragen“ im Shop hinterlegt werden können.
Gut ausgebildete Mitarbeiter im Kundensupport können zudem mindestens zwei weitere Punkte positiv beeinflussen: Im Gespräch mit dem Kunden können sie zusätzliche Bedarfe erkennen und somit den Warenkorbwert anheben. Außerdem können Sie über die Beratung Fehlentscheidungen des Kunden und damit die Retourenquote senken.
9. Reporting / Webanalytics
Natürlich wollen Sie sicherlich auch wissen, wie Ihr Shop genutzt wird und welche Bereiche für den Kunden mehr oder weniger attraktiv sind. Auch hier entscheidet das „Was soll analysiert werden“ darüber, welche Tools relevant sind und ob gegebenenfalls Daten exportiert und einem Drittsystem zur Verfügung gestellt werden müssen. Daher sollten Sie sich auch hier schon Gedanken machen, Insbesondere wenn zusätzliche technische Schnittstellen zu erwarten sind.
10. Technische Architektur und Sicherheit
Sobald Sie alle vorangegangenen Punkte grob beschrieben haben, muss die passende technische Infrastruktur gefunden werden. Das wird meistens von einen technischen Architekten vorgenommen, der das Zusammenspiel der Systeme kennt und auch einen Blick auf die Sicherheit Ihrer Daten hat. In dieser Phase wird letztendlich entschieden, wo welche Daten liegen, wer sie pflegt und über welche Schnittstelle sie an andere Systeme weitergegeben werden.
Schlusswort
Sicherlich fällt es am Anfang schwer, diese umfangreiche strategische und konzeptionelle Phase auch wirklich durchzuführen. In der Regel möchten die Geschäftsführer möglichst schnell Ergebnisse sehen, was meistens heißt „schnell online gehen“. Trotzdem empfehle ich immer wieder, gerade in der Start-Phase nichts zu übereilen. Verschaffen Sie sich einen genauen Überblick über benötigte Systeme, Datenflüsse und Mindestanforderungen für den Shop, um rechtzeitig Fallstricke erkennen zu können.
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