(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce
Strategieansätze im Online-Handel
Die E-Commerce Strategie ist mehr als „mehr Umsatz“. Sie erfordert ein integratives Denken mit dem Vertrieb, dem Filialnetz und dem Marketing.
Gehen wir mal davon aus, dass Sie ein Entscheidungsträger in einem Handelsunternehmen mit einem bereits funktionierenden Filialnetz sind. Ihr Unternehmen startet den Gang ins Internet oder hat erste Erfahrungen gewonnen. Aber Sie sind mit den Ergebnissen dieses Vertriebsweges nicht zufrieden und möchten ihm einen neuen Stellenwert im Unternehmen geben.
Und genau an diesen Punkt wechselt ein Großteil des Managements in das operative Geschäft: Es wird ein neuer Online-Shop aufgebaut. Und vielleicht bringt er auch erste Erfolge, weil die Produktbeschreibungen überarbeitet wurden und auch das Augenmerk auf SEO gerichtet war. Doch dann hört das starke Wachstum plötzlich auf. In den meisten Fällen zeigt sich nun, dass eine E-Commerce-Strategie fehlt. Es wurde versäumt, begleitende Maßnahmen für den Online-Handel zu definieren.
Das Ziel „mehr Umsatz zu generieren“ ist zu banal, denn das ist in der Regel der Grund für die Existenz eines Handelsunternehmens. Viel wichtiger ist die Fragestellung, wie der Umsatz erreicht werden soll, damit das richtige Werkzeug einsetzt wird. Auch die Antwort „Ich muss im Internet sein, weil die Konkurrenz auch online ist“ ist keine Strategie. Die Konkurrenz kopieren bedeutet sich nicht mit dem Nutzen des E-Commerce für das eigene Unternehmen auseinanderzusetzen.
Also, was wollen Sie wirklich erreichen? Worauf wollen Sie sich fokussieren? Die folgende Liste gibt Beispiele für Strategieansätze im Online-Handel. Ihr Fokus sollte auf maximal 2 Ziele liegen, sonst verzetteln Sie sich. Und noch ein Hinweis: Was hindert Sie daran die Ziele nacheinander anzugehen?
1. Mit dem Online-Handel soll verhindert werden, dass Bestandskunden an die Online-Konkurrenz abwandern
Hinter diesem Ziel stehen der Bestandskundenerhalt und der Erhalt des Umsatzes je Kunden. Durch die Präsenz des Unternehmens in verschiedenen Verkaufskanälen wird verhindert, dass der Kunde über einen nicht selbst bedienten Kanal zur Konkurrenz abwandert.
Wenn Sie diese E-Commerce Strategie verfolgen, müssen Sie sich bewusst sein, dass durch die Investitionen in diesen Vertriebskanal die Vertriebskosten je Kunde deutlich ansteigen, ohne dass nennenswerter Mehrumsatz entsteht. Die Kennzahl an dieser Stelle ist nicht der gestiegene Umsatz, sondern der nicht eingetretene Umsatzrückgang. Man kann hier auch von Opportunitätskosten sprechen.
Mit der E-Commerce Strategie können aber auch Chancen wahrgenommen werden:
- Die Verfügbarkeit eines Shops von 24 h erleichtert es dem Kunden, seine Bestellung auch nach Dienstschluss abzugeben. Gleichzeitig hat er mehr Zeit sich mit dem Sortiment auseinanderzusetzen. Beides kann die Kaufbereitschaft erhöhen. Die Umsätze je Kunde können steigen.
- Aufgrund des leichten Zugangs zu einem Online-Shop kann es passieren, dass Kunden den Vertriebskanal wechseln. Dem Umsatz im Online-Shop steht dann ein gesunkener Umsatz in einem anderen Kanal gegenüber. Das kann ein Indiz dafür sein, dass das Ziel erreicht wurde. Der Kunde ist nicht zur Konkurrenz abgewandert, weil man ihm den passenden Kommunikationkanal angeboten hat.
- Ein positiver Nebeneffekt ist die Werbewirkung im Online-Kanal: Aufgrund von Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die unabhängig vom Online-Shop „sowieso“ laufen, können potenzielle online-affine Kunden aktiviert werden. Diese Kunden haben bisher nicht bei Ihrem Unternehmen gekauft, weil es keinen Online-Kanal gab.
2. Mit dem E-Commerce soll die regionale Reichweite im Inland erhöht werden
Selbst ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen kann nicht alle Kunden erreichen und sichtbar sein. Gerade Regionen mit wenigen Ballungszentren sind im Filialvertrieb schwierig. Mit einem Online-Shop erreichen Sie aber auch diese Kunden. Der Kunde kommt nicht zum Händler, sondern der Händler zum Kunden.
Wer diese Strategie verfolgt, investiert in eine neue Technologie und die Anpassung der Vertriebsabwicklung statt in weitere Filialen. Zudem müssen zusätzliche Werbungskosten einkalkuliert werden, um die Käufer in den zusätzlichen Regionen zu mobilisieren. Hierzu gehört neben gezieltes SEO und Online-Marketing auch regionale Anzeigen und Aktionen. Eine wichtige Kennzahl hierfür ist die Zahl der Neukunden und ihre regionale Verbreitung.
Bei dieser Strategie besteht aber auch das Risiko, dass Bestandskunden aus den Filial-Regionen in den Online-Kanal abwandern. Umgekehrt erhöht aber auch die Präsenz im Internet die Bekanntheit der Marke in den Filial-Regionen. Darin liegt die Chance, dass neue Kunden die Filiale besuchen. Ein funktionierender Online-Handel beeinflusst somit den stationären Handel negativ und positiv.
3. Mit dem E-Commerce soll dem Kunden zusätzlicher Service geboten werden
Das eigentliche Ziel, dass damit verfolgt wird, ist die Kundenbindung. Zusätzliche Services zum Produkt sollen dem Kunden die Nutzung des Produkts und /oder die Kommunikation zum Unternehmen erleichtern.
Ein Service, nämlich die Verfügbarkeit in verschiedenen Kanälen, wurde bereits im ersten Strategieansatz betrachtet. Aber auch weitere Services sind aus Sicht des Kunden von Nutzen:
- Online informieren, lokal kaufen
- Lokal informieren, online kaufen
- Ersatzteile / Verbrauchsartikel online nachkaufen
- Lieferung nach Hause (vor allem für behinderte und ältere Menschen interessant)
- Handwerkerservice online buchen (z.B. beim Kauf von sperrigen Möbeln)
- Kaufmöglichkeit rund um die Uhr inkl. Sonntage und Feiertage
- Vorschau / Vorbestellung auf neue Produkte, z.B. für besonders wichtige Bestandskunden
- Individualisierte Produkte, z.B. T-Shirts mit eigenen Motiven, Sonderausstattungen am Fahrrad
- Geschenkservice – Artikel wird mit Grußkarte direkt an das Geburtstagskind geschickt
- …
So banal der eine oder andere Service auf dem ersten Blick erscheint, so wird auf dem zweiten Blick aber auch die damit verbundene Herausforderung klar:
„Online informieren, lokal kaufen“ bedeutet z.B., dass der entsprechende Content zur Verfügung gestellt werden muss, damit sich der Kunde ausreichend informiert fühlt (z.B. Beschreibung der Produktanwendung, verwendete Materialien). Die anfallenden Ausgaben für Texter oder Mediengestalter müssen mindestens mit dem hierüber generierten Kauf gedeckt werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass der Kunde das gefundene Produkt in dem jeweiligen anderen Kanal schnell wiederfindet und dort kaufen kann.
Auch die Kaufmöglichkeit rund um die Uhr erfordert zusätzliche Ausgaben, da die Kunden bei Problemen mit einer Hotline sprechen wollen. Steht diese nicht zur Verfügung, wandert der Kunde nicht nur zur Online-Konkurrenz ab sondern steigt auch mit einem negativen Einkaufserlebnis aus.
Für jeden Service müssen entsprechende Kennzahlen definiert werden. Für die Online-Recherche zählen die Intensität, mit der der Content genutzt wird, und der sich daran anschließende Kauf in der Filiale. Das kann z.B. über Rabattcodes, die lokal eingelöst werden können, oder Befragungen direkt an der Kasse gemessen werden. Eine modernere aber auch aufwendige Methode ist das Tracken der Customer Journey.
4. Mit dem E-Commerce soll die Produktpalette erweitert werden
Jeder Filialist kennt die Problematik der Verkaufsfläche: Zu viel Ware überfordert den Kunden. Aber häufig kann der Kunde nicht bedient werden, weil der gewünschte Artikel nicht im Sortiment oder nicht vorrätig ist. Daher wird der Online-Shop auch gerne als verlängerte Ladentheke betrachtet:
- Nicht vorrätige Produkte können in der Filiale für den Kunden direkt online bestellt werden, mit Lieferung nach Hause und der Möglichkeit, die Ware bei Nichtgefallen im Laden zu retournieren.
- Der Kunde soll online auf ein erweitertes Sortiment treffen, um mit einer höheren Wahrscheinlichkeit einen passenden Artikel zu finden. Lagerflächen sind billiger als ein Verkaufsraum. Und mit technischen Hilfen bei der Suche, kann der Kunde das Sortiment nach eigenen Bedürfnissen eingrenzen.
Das erste Beispiel ist ein Ziel, zu dem es nicht zwingend einen sichtbaren Online-Shop geben muss. Das lässt sich direkt mit einem Zentrallager mit einer B2C-Logistik umsetzen. Für den Verkäufer reichen einfache Workflows in einer App, um das Produkt digital aufzurufen und für den Kunden zu bestellen.
Das zweite Beispiel erfordert Neuplanungen im Einkauf und eine Vernetzung des lokalen Verkaufs mit dem Online-Verkauf: Der Verkäufer muss auf die zusätzliche Ware im Shop hinweisen und im Shop muss der Kunde erkennen können, welche Ware in seiner Filiale vorrätig ist. Denn bis zum Schluss entscheidet der Kunde in welchem Kanal er letztendlich kauft.
So können Sie die Produktpalette erweitern
Zur Sortimentserweiterung eignen sich hervorragend Nischenprodukte, die in der Regel eine kleinere Produktionsmenge haben. Das Verkaufsrisiko reduziert sich, wenn es online einer breiten Verkäuferschicht zur Verfügung gestellt wird. Manche Hersteller bieten auch das Kommissionsgeschäft an und übernehmen die Auslieferung. Über die Erweiterung des Sortiments im Online-Shop kann es auch zu einer Veränderung des lokalen Sortiments kommen. Findet sich unter den zusätzlichen Produkten ein Bestseller, dann macht es ggf. Sinn diesen auch in der Filiale anzubieten.
Als Kennzahlen bieten sich die klassischen betriebswirtschaftlichen Zahlen des Produkts, wie Lagerumschlag, verkaufte Stückzahl und Deckungsbeitrag an. Sekundär kann auch die Neukundengewinnung betrachtet werden, da die zusätzlichen Artikel gegebenenfalls auch neue Kunden ansprechen.
5. Mit dem E-Commerce soll eine zusätzliche Zielgruppe angesprochen werden
Eine andere Zielgruppe ansprechen zu wollen, kann selbst wieder unterschiedliche Gründe haben:
- Verjüngung der Zielgruppe
- Zielgruppe mit dem Sondermerkmal „online affin“
- Zentraler Abverkauf von Altware über eine eigene Online-Marke
- Zielgruppe für das gleiche Produkt in einer anderen Ausprägung
Mit der Ansprache einer zusätzlichen Zielgruppe wird eine Expansion auf eine breitere Kundschaft oder der Erhalt der Kundschaft für die Zukunft angestrebt. In beiden Fällen muss die Frage geklärt werden, ob man das mit der gleichen Brand oder einer neuen zusätzlichen Brand erreichen möchte. Eine neue Brand erfordert auch ein entsprechendes Marketing um die neue Marke bekannt zu machen.
Außerdem muss das Sortiment auf den Prüfstand gestellt werden: Passt es zu der neuen Zielgruppe? Vielleicht reicht es, das Sortiment mit ein paar neuen Artikeln anzureichern und andere wegzulassen. Vielleicht muss aber auch ein eigenes Sortiment mit allen Konsequenzen aufgebaut werden. Die wichtigste Kennzahl ist zunächst die Neukundengewinnung und Markenbekanntheit in der neuen Zielgruppe. Der Abverkauf der Produkte ist für die Startphase zweitrangig, wenn eine nachhaltige Strategie gefahren werden soll. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Umsatz bekanntermaßen mit einem Timelag auf den Bekanntheitsgrad folgt.
6. Mit dem E-Commerce soll der Umsatz je Kunde gesteigert werden
Dieses Ziel hat seine besondere Herausforderung, da mehrere bereits oben genannte Strategieansätze hier geeignet sind. Daher empfiehlt es sich, Unterziele zu definieren und diese zu priorisieren. Sonst läuft man Gefahr sich zu verzetteln.
Der Umsatz je Kunde kann z.B. gesteigert werden, wenn online zusätzliche Services angeboten werden. Auch die 24-h-Öffnungszeit kommt den unterschiedlichen Bedürfnissen des Kunden genauso entgegen wie ein erweitertes Produktsortiment. Zudem spielt die Hinterfragung der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Vielleicht haben manche Kunden einzelne Produkte bisher gut gefunden, waren aber nicht vom Gesamtsortiment überzeugt. In diesen Fall könnte die Anpassung des Sortiments die Kaufbereitschaft dieser Kunden erhöhen.
7. Mit dem E-Commerce soll eine Expansion ins Ausland erfolgen, ohne in ein Filialnetz investieren zu müssen
Das Ziel, über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu expandieren ist im Umfeld der Globalisierung nicht von der Hand zu weisen. Aber ohne Investitionen geht dies auch online nicht, selbst wenn bereits ein Shop existiert. So muss z.B. der gesamte Content in der entsprechenden Sprache verfügbar sein. Mit einem englisch sprachigen Web zu starten, ist gefährlich, da man sicher gehen muss, dass der Kunde über ausreichende Sprachkenntnisse verfügt.
Zudem müssen juristische Anforderungen des Landes berücksichtigt werden: Von der Preisauszeichnung inkl. Mehrwertsteuer über Retouren-Ansprüche und Produktauszeichnungen bis hin zu den Strukturen der B2C Logistik des Landes. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backendsysteme ins Spiel, da sie nun auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Ergänzend kommen die Marketingkosten für das entsprechende Land hinzu.
Beachten Sie: Ein solches Projekt kann eine längere Vorbereitungszeit in Anspruch nehmen als der Aufbau eines Online-Shops im eigenen Land.
Fazit
Die sieben oben genannten Gründe für den Online-Handel bzw. digitalen Vertrieb zeigen, dass die unterschiedlichen Schwerpunkte unterschiedliche Herausforderungen bergen und entsprechend umgesetzt werden müssen. Eine Konzentration auf wenige Ziele ist unumgänglich, da finanzielle Mittel und Kapazitäten in der Regel nur begrenzt vorliegen. Aber natürlich ist es möglich, die Ziele nacheinander anzugehen.
Zudem setzt jede E-Commerce-Strategie voraus, dass die Zielgruppe definiert wird. Welche Verkaufskanäle bevorzugt sie? Welche Services erwartet Sie und welches Sortiment entspricht ihren Bedürfnissen?
Meine Empfehlung: Machen Sie bewusst, warum Sie in den Online-Handel bzw. E-Commerce einsteigen wollen und welche Aufwände hierfür erforderlich sind.
Welche Strategie, die hier noch nicht aufgeführt ist, verfolgen Sie?
Gerne können Sie Ihre Erfahrungen ergänzen und einen Kommentar schreiben.
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Die Start-up-Szene
Ein Blick in die Start-up-Szene lohnt sich, wenn man in der Digitalisierung schnell vorankommen möchte. Die meisten Gründer haben sich auf die Lösung eines spezifischen Problems spezialisiert oder entwerfen ein Businessmodell vollständig neu. My Müsli, Uber oder Flixbus sind beliebte Beispiele, um zu zeigen, wie Neulinge eine Branche aufmischen.
Aber es muss nicht zwingend ein neues Geschäftsmodell sein. Viele Entwicklungen von Start-ups können als Add-on an die eigene Systemlandschaft angedockt werden. Das Portal fuer-gruender.de benennt jedes Jahr die Top 50 Start-ups. 2019 konnte in dieser Liste beispielsweise ein Tool zum Zählen von Schweinen gefunden werden (Corvitac). Eine KI-Lösung von Mediair soll Radiologen beim Erstellen eines Befunds unterstützen. Und auf StartupValley.news finden sich Gründer aus der FinTech-Ecke, z. B. das Produkt Payhawk für das Management von Kosten und Spesen des Außendienstes in Echtzeit. Diese Lösungen ersetzen keinen vollständigen Prozess, können ihn aber qualitativ verbessern.
Add-ons als Turbo-Spritze
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PT Magazin – Jede Entwicklungsphase braucht ihre eigene digitale Strategie
Pionierphase
In der Pionierphase wird das Unternehmen gegründet. Es muss flexibel auf den Markt und die Kunden reagieren. Meistens läuft die Steuerung des Unternehmens über den Gründer. Die Zusammenarbeit erfolgt auf Zuruf. In der Pionierphase macht es wenig Sinn über starre Strukturen nachzudenken. Agile Teams und ticketbasierte Systeme können einem Unternehmen in den Anfängen den notwendigen Rahmen geben.
Differenzierungsphase
Wenn das Unternehmen wächst ist eine Organisation auf Zuruf nicht mehr effektiv. Es müssen Strukturen geschaffen, Prozesse definiert und Spezialwissen intensiviert werden. Der Anspruch an den Arbeitsablauf wird professioneller. Standards sollen die Effektivität erhöhen. Die Differenzierungsphase braucht Systeme, die die Prozesse und Aufgabenerfüllung unterstützen. Doch je detaillierter die Prozesse beschrieben und umgesetzt werden um so stärker differenzieren sich die Bereiche. Die Folge ist, dass sich die Zusammenarbeit erschwert.
Integrationsphase
Es wichtig, dass man von der Differenzierungsphase rechtzeitig in die Integrationsphase switcht. Sonst könnte es zu einer Über-Strukturierung kommen. In der Integrationsphase steht die enge Zusammenarbeit der Bereiche im Fokus. Die Kundenzentrierung im Sinne des internen Kunden und die Zusammenarbeit in agilen Teams sind nun Teil der Diskussion. Entsprechend ändern sich die technischen Ansprüche an den Arbeitsplatz, da sich nicht nur die Zusammenarbeit ändert sondern auch neue Anforderungen an das Arbeitsergebnis entstehen.
Assoziationsphase
Je stärker die Kundenorientierung gelebt und verwirklicht wird um so mehr entsteht das Bestreben auch das Umfeld in die eigenen Prozesse zu integrieren. Die digitale Strategie sieht nun technische Lösungen vor, die über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus gehen.
Fazit für die Digitalisierung aus der Organisationsentwicklung
Die Entwicklungsphasen aus der Organisationsentwicklung
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Mein Standpunkt ist nicht die Digitalisierung „auf Teufel komm raus“. Digitale Transformation muss mit Verstand und strategisch angegangen werden. Digitale Grundlagen sind so zu planen und umzusetzen, dass gleich mehrere Bereiche davon profitieren. Nur so steigt die Rentabilität von Investitionen.
Ein Auszug des Interviews zur Digitalisierung in der Praxis
Wenn ein Unternehmen digitalisieren möchte, wo sollte es anfangen?
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Um einen Online-Shop aufzubauen benötigen sie digitale Produktdaten und Kundenwissen, sowie Fachwissen in der Darstellung der Produkte online, Suchmaschinenoptimierung sowie eine funktionierende Logistik. Gerade wenn Sie vom B2B- zum B2C-Geschäft wechseln müssen alle Prozesse hinterfragt weden.
Lesen Sie hier den Fachbeitrag auf der Seite der „Interim Profis“:
Online-Prozesse wie der E-Commerce profitieren von der Corona-Krise
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„Interim Profis“ ist ein Provider bzw. eine Personalgentur die Interim Manager und Unternehmen zusammenbringen. Interim Manager sind freiberufliche Führungskräfte, die Vakanzen interimistisch ausfüllen oder Projekte zur Veränderung (Change, Organisationsentwicklung etc.), für die digitale Transformation oder zur Umsetzung bereichsspezifischer Themen temporär zur Verfügung stehen. Der Provider verfügt über ein weitläufiges Netzwerk an Interim Provider und ist in der Lage für Ihr Unternehmen die passenden Partner zu finden.
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Digitalisierung? Dann starten Sie bitte nicht mit Online Handel.
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Oder: Warum muss man für ein „bisschen“ E-Commerce gleich das ganze Unternehmen digitalisieren?
Noch immer überwiegt die Meinung, dass für die Digitalisierung des Handels ein Shopsystem ausreicht. Doch das ist Vergangenheit.
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Hierfür benötigen Sie im Unternehmen digitale Grundlagen wie Produktinformationssysteme (PIM), CRM-Kundendatenbanken und technische Power, um die Daten zu kombinieren und zu analysieren. Das sind Grundlagen, die nicht nur dem E-Commerce zu Gute kommen. Sie sind auch die Ausgangslage für digitales Marketing und digitalen Vertrieb mit dem Ziel, den Kunden zu begeistern. Eine richtig angesetzte Digitalisierung des Handels integriert zudem Einkauf, Produktion, Kundenservice und Produktmanagement in die digitalen Prozesse zum Kunden. Und damit sind wir auch schon bei der Beziehung zum Kunden:
Der Online-Handel muss sich zu 100 % am Kunden ausrichten.
Über den Online-Shop haben Sie unterschiedliche Contact-Points zum Kunden: Das Shop-Frontend (also der optisch sichtbare Teil des Shops), die Leistung der Suchmaschine im Shop, die Abwicklung im Check-out inklusive die Kaufbestätigung und Rechnung per E-Mail. Außerdem sucht der Kunde ggf. Kontakt zum Unternehmen, um Fragen zu klären. Immer beliebter werden hier neben dem Telefon auch soziale Netze wie Facebook oder What’s App.
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Im B2B ist noch ein Faktor wichtig: Da hier der Vertrieb weiterhin ein wichtiger Kontakt für die Kunden ist, müssen die Mitarbeiter wissen, welche Services der Kunde bereits online in Anspruch nimmt. Umgekehrt sollte überlegt werden, welche Online-Services dem Vertrieb in der Arbeit unterstützen.
Die Liste an Beispielen, wie stark der E-Commerce im Unternehmen vernetzt ist könnte noch beliebig mit Produktmanagement, Einkauf, Logistik und anderen Bereichen fortgesetzt werden.
Der Erfolg des E-Commerce ist ein Spiegel der Leistungsstärke eines Unternehmens.
Die obigen Beispiele zeigen wie stark der Erfolg des E-Commerce mit den bereits im Unternehmen vorhandenen digitalen, organisatorischen und strukturierten Leistungen zusammenhängt. Sie zeigen auch die Vielfalt der technischen Grundlagen, die für den Absatz von Produkten erforderlich sind.
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Digitalisierung fördert die Leistungsstärke eines Unternehmens.
Hierfür braucht ein Unternehmen einen gut überlegten und planbaren Ansatz zur Digitalisierung. Welche Daten werden wo und wann benötigt? Wer liefert Daten und wie werden sie miteinander verknüpft? Welche Prozesse sollen optimiert werden und wie kann Künstliche Intelligenz (KI) Entscheidungen vorbereiten? Hier werden die Unternehmen gewinnen, die nicht nur das vorhandene Systempotenzial ausreizen, sondern auch moderne Technologien wie KI und Augmented Reality einsetzen, um z.B. Produkt- und Kundeninformationen anzureichern und zu kombinieren. So lassen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette wichtige Potenziale zur Digitalisierung aufdecken, die nicht nur für den Online-Handel relevant sind.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Um effektiv den nie endenden Prozess der digitalen Transformation einschlagen zu können sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
Sie benötigen hierfür Unterstützung? Als freiberufliche Managerin für Digitalisierung und E-Commerce ist genau das mein Thema.
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Buchveröffentlichung: Digital Insights – Digitalisierung: 7 Sichtweisen aus der Praxis
/0 Kommentare/in Allgemein /von Bettina VierDie Botschaft: Digitale Transformation braucht mutige und aktive Führungskräfte
Digitale Transformation ist für mich als Interim-Managerin ein Standardthema. Über meine Projekte habe ich zudem Einblick darüber, wie es um die Digitalisierung in deutschen Unternehmen steht und wie sie in der Praxis umgesetzt wird: Digital Insights. Und hier gibt es noch viel Potenzial. Insbesondere mit Blick auf effiziente Systemnutzung, Kundenorientierung (Kundenzentrierung) und Festigung der digitalen Transformation kann noch viel Potenzial gehoben werden. Daher habe ich meinen Beitrag in dem Buch genau diesem Thema gewidmet: „Jongleur-Arbeit: Kundenzentrierung in der B2B-Beziehung“.
Auch meine Mitautoren, Kollegen aus der DDIM Fachgruppe Digitalisierung & Industrie 4.0, haben in ihren Schwerpunktthemen ähnliche Erfahrungen gemacht. Und so ist die Idee für ein gemeinsames Buch entstanden. Das Buch soll inspirieren, Neugierde wecken und zu Diskussion anregen. Es soll zudem Mut machen, sich mit dem komplexen Thema auseinanderzusetzen und es anzupacken.
Das Buch Digital Insights ist so aufgebaut, dass Sie es nicht von Anfang bis zum Ende durchlesen müssen. Stöbern Sie darin und halten Sie inne, wenn Sie auf interessante Aspekte stoßen. Denn auch die Digitalisierung ist kein Projekt, das an einen spezifischen Punkt startet und an einem anderen endet. Digitalisierung ist agil, anpassbar an aktuelle Situationen und vielfältig. Helfen Sie mit, die Digitalsierung Deutschland voranzutreiben, indem Sie bei Ihrem Unternehmen die Potenziale aufdecken.
Das Buch ist nicht mehr im Handel verfügbar. Wenn Sie Interesse haben, sprechen Sie mich an, gerne überlasse ich Ihnen ein Belegexemplar.
ISBN-10: 3968000005
ISBN-13: 978-3968000008
BestPractice Verlag
Die Inhalte des Buches: Digitale Transformation
Vorwort von Vanessa Weber
Vanessa Weber ist Geschäftsführerin von Werkzeug Weber und Speakerin. Mit 18 Jahren muss sie ihren Wunsch BWL zu studieren auf Eis legen. Ihr Vater ist erkrankt und sie übernimmt das Ruder im Familienunternehmen. Innerhalb von drei Jahren durchläuft sie alle Abteilungen des Unternehmens und übernimmt Verantwortung. Innerhalb von 10 Jahren (2002-2012) verfünffacht sich der Umsatz von Werkzeug Weber. Eine Vision, Weiterbildung, Weiterentwicklung und Familien-Power sind die Erfolgsfaktoren. Die digitale Transformation war dabei ein wichtiger Aspekt. Heute ist Vanessa Weber zudem eine gefragte Speakerin.
Die Autoren von Digital Insights
Das sind die Autoren, die aus der Praxis berichten und für mehr digitale Transformation in den Unternehmen stehen:
Bettina Vier (Inhaberin des Blogs)
Diplom-Volkswirtin / Change-Managerin (IHK)
„Erfolgreiches E-Business bedeutet die Integration der digitalen Welt in die Unternehmensorganisation und die Berücksichtigung in der Ausrichtung auf den Kunden.“
Richtig umgesetzte Kundenzentrierung führt zu glücklichen Kunden und zum Erfolg des eigenen Unternehmens. Und sie geht weit über den E-Commerce hinaus. Im Buch können Sie lesen wie Bettina Vier Kundenzentrierung versteht und warum ein solcher Prozess das ganze Unternehmen verändert. Digitalisierung, Organisationsentwicklung und Change Management müssen Hand in Hand gehen, damit die digitale Transformation gelingt.
Elmar R. Gorich
Diplom-Betriebswirt / MBA EGO-Consulting
„Digitalisierung bedeutet nichts anderes, als alle Prozesse vom Kunden und dessen Wünschen her zu denken.“
Elmar Gorich beschreibt in seinem Kapitel, ob und wie wir zum „Homo digitalis“ (Toby Walsh) werden. Für ihn gilt: „Heute ist der langsamste Tag unseres Lebens“. Er betrachtet die digitalen Entwicklungen mit Wirkung auf Marketing, Vertrieb, Geschäftsmodelle und die Menschen. Wo müssen wir aktiv eingreifen und gestalten? Auch für ihn steht der Kunde im Mittelpunkt.
Mathias Hess
Betriebswirt
„Wir erleben einen massiven Wandel bei Technologien, Prozessen und Arbeitsweisen. Die Chancen sind riesig, wenn wir alle einbinden und mitnehmen, vor allem die Mitarbeiter.“
Wer Digitalisierung gestalten möchte, muss IT völlig neu denken. Daten sind das neue Gold und erfordern die Überwindung von Silodenken und Abteilungsgrenzen. Ein Kulturwandel ist notwendig. Und was passiert, wenn die eigene IT nicht mehr über Herrschaftswissen verfügt.
Matthias Kopp
Dipl.-Ingenieur Maschinenbau
„Digitalisierung ändert Geschäftsmodelle. Für den, der nur seine Wertschöpfung in der Organisation optimieren will, bleibt es ein hohles Modewort.“
Digitalisierung ist an erster Stelle strategisches Denken, dann rationales Entscheiden. Dem folgt die Empathie und dann erst geht es an die richtigen technischen Weichenstellungen. Wir werden erleben, wie die Digitalisierung jede Form der bisherigen kommunikativen und unternehmensorganisatorischen Grenzen sprengen wird. Noch merken wir es kaum, aber die Geschwindigkeit nimmt zu.
Dr.-Ing. Eberhard Müller
„Wir müssen die Potenziale der Digitalisierung nutzen, entlang der Wertschöpfungsketten Wertbeiträge für Kunden und deren Kunden schaffen und den digitalen Wandel ganzheitlich, nachhaltig und skalierbar gestalten.“
Der Blick in einer digitalen Welt geht weit über die Grenzen des eigenen Unternehmens hinaus. Im Fokus wird der Kunde des Kunden des Kunden stehen. Das ist nicht nur eine technische, sondern auch eine intellektuelle Herausforderung. Wir brauchen ein Supply Chain Management 5.0 mit radikal veränderten Einkauf und automatisierten Waren- und Dienstleistungslogistik.
Dr.-Ing. Uwe Seidel
Interim Executive (EBS)
„Die Zukunft gestalten kann der, der Big Data versteht und gewinnbringend einsetzen kann.“
Ohne Führung und Innovationskraft geht keine Digitalisierung. Für den Erfolg werden die Schnittstellen der menschlichen Kreativität und der künstlichen Intelligenz (KI) ausschlaggebend sein. Hierfür ist die perfekte Erfassung, Analyse und Nutzung von Daten die Basis. Daten bedeuten Gestaltungsspielraum. Für keine andere Branche gilt das mehr als für den Maschinen- und Anlagenbau.
Ludger Wiedemeier M.A.
LWRC Consult
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Ludger Wiedemeier fordert eine schonungslose Analyse all dessen, was in der Wirtschaft schief läuft. Eine Wirtschaft, die gerade erst auf den Weg gekommen ist und dabei keinen Fehler auslässt. Meistens zu Lasten der Kunden, der Mitarbeiter oder der Gesellschaft. Wie können kritische IT-Infrastrukturen geschützt und eine IT-Governance gewinnbringend implementiert werden?
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/0 Kommentare/in Allgemein /von Bettina VierIm Rahmen einer Veranstaltung auf dem DDIM* Kongress habe ich zusammen mit meinen Kollegen aus der DDDIM Fachgruppe Digitalisierung & Industrie 4.0 das Audienc Response Tool SLIDO getestet, natürlich alles anonym und DSGVO konform. Dabei konnten wir interessante Erkenntnisse sammeln.
Audience Response Tools – welche digitale Unterstützung bieten sie?
Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Hitparade mit Dieter Thomas Heck und seine TED-Abfrage zur Wahl des besten Schlagers. So ähnlich können Sie sich ein Audience Response Tool vorstellen, nur technisch ausgereifter. Die Software ermöglicht es, während einer Veranstaltung das Publikum zu befragen oder Fragen einzusammeln. In der Regel bietet die Software auch die Möglichkeit, die Abfragen direkt digital auszuwerten und grafisch darzustellen.
Wir haben das Tool SLIDO im Rahmen unserer Veranstaltung auf dem DDIM-Kongress getestet.
Die Veranstaltung: Ein Workshop zur Digitalisierung
Wir, die Fachgruppe Digitalisierung der DDIM, boten auf dem Kongress die Veranstaltung „Digitalisierung – haut nah erleben“ an. Das Ziel war es moderne Techniken und ihre Anwendungen vorzustellen. Dabei interessierte es uns, welche technische Erfahrungen unser Publikum hat und welche Themen die Teilnehmer interessieren. Hierfür haben wir SLIDO eingesetzt.
Welche Rolle spielt Digitalisierung bei Interim Manager?
Um dem Publikum den Umgang mit dem Tool näher zu bringen starteten wir mit einfachen Fragen. Hierüber erfuhren wir, dass die Teilnehmer in der Mehrheit seit drei bis fünf Jahren als Interim Manager selbständig waren. Die meisten Teilnehmer waren schwerpunktmäßig im strategischen Management und Business Development tätig, gefolgt von Positionen in der Geschäftsführung. Fachlich kamen sie primär aus dem Vertrieb und Produktmanagement.
Danach stiegen wir in fachliche Abfragen ein. Über ein Multiple Choice fragten wir, welche Technologien das Publikum als die wichtigsten einstuft. Genannt wurden KI, Big Data, Deep Learning, Vernetzung, Plattformen, Infrastruktur und Security. Das war eine Übereinstimmung mit unserer Einschätzung. Bei Augmented Reality gingen die Meinungen auseinander. Während die Fachgruppe auch diese Technologie als „wichtig“ einstufte, wurde sie von den Teilnehmern als weniger wichtig eingestuft.
Im weiterem wollten wir vom Publikum wissen, wer denn bereits KI, Vernetzung und Augmented Reality beim Kunden eingesetzt oder zumindest vorgestellt hat. Diese Abfrage ergab folgendes Ergebnis:
Im nächsten Schritt ließen wir das Publikum entscheiden, welche Technologie näher vorgestellt werden soll: KI, Augmented Reality oder Vernetzung – zu allen drei Themen hatten wir uns vorbereitet. Das Publikum entschied sich für KI.
Nach dem Vortrag zur KI wurden wir neugierig: Was hindert die Unternehmen sich mit der Digitalisierung zu befassen? Die Mehrheit antwortete bei dieser Multiple-Choice-Abfrage mit fehlender Digitalstrategie und Unsicherheit über was/wie/mit wem. Aber auch fehlende Analysen über den sinnvollen Weg und dessen Aufwände sowie die Sorgen um die Datensicherheit und fehlende Zeit im Tagesgeschäft waren Hinderungsgründe.
Unser Fazit aus dem Experiment
Tool: Für den Download der App und dem Login hatten wir zu wenig Zeit eingeplant. Die anschließende Nutzung war dagegen einfach und intuitiv.
Inhalt: Mit Hilfe von SLIDO haben wir erfahren, dass unsere Kollegen aus dem Interim Management moderne Technologien beim Kunden einsetzen, aber noch nicht in der Mehrheit. Doch es besteht Interesse, Erfahrungen auszutauschen und von anderen zu lernen. Aufgrund der genannten Hinderungsgründe, können wir auch persönliche Ziele ableiten: Interim Manager können nicht nur das notwendige Know-how und die Kapazität zur Verfügung stellen. Sie müssen auch die Potenzial-Analysen und die Digitalstrategien forcieren und unterstützen.
So können Sie Audience Response Tools einsetzen
Die Software von Audience Response Tools ist darauf ausgerichtet, live in Veranstaltungen oder Meetings Abfragen zu erheben oder Fragen und Statements zu sammeln. Dabei können sie in folgenden Situationen eingesetzt werden:
Damit eigenen sich Audience Response Tools nicht nur für Veranstaltungen, sondern auch für Betriebsversammlungen, Vertriebstagungen oder Management-Meetings, insbesondere wenn diese per Video übertragen werden.
Alternativen zu SLIDO sind zum Beispiel TEDME, Mentimeter, Glisser, td:wrk, VoxVote, OMBEA, VoxR, feedbackr, OnlineTED, POLYAS, Backchannel, Socrative, eduVote
Welches Tool Sie einsetzen hängt davon ab, was sie abfragen wollen und wie sie mit den Ergebnissen danach umgehen wollen. Hier lohnt sich ein Vergleich.
* DDIM = Dachverband Deutscher Interim Manager
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Fünf Prinzipien für ein erfolgreiches Change Management
/0 Kommentare/in Allgemein /von Bettina Vier(c) patrick – stock.adobe.com #137970204 / Fatman73 – stock.adobe.com #2300447
Märkte werden durch Wettbewerb, Wirtschaftspolitik, Globalisierung, Kriege und den Bedürfnissen der Menschen selbst immer wieder verändert. Auch Ihr Unternehmen muss sich den Veränderungen stellen. Etablieren Sie ein Change Management. Manchmal reichen kleine Anpassungen. Manchmal sind größere Reorganisationen oder gar Restrukturierungen erforderlich. Damit es aber nicht zum Äußersten kommt, muss ein Unternehmen wie das Ihre schon heute erkennen welche Veränderungen vor der Tür stehen. Die Organisationsentwicklung hilft dem Unternehmen sich entsprechend vorzubereiten.
Der Change Manager berücksichtigt darüber hinaus den sozialen Faktor und die kulturelle Umgebung des Unternehmens. So gehören zum Beispiel demokratische Prozesse, Individualisierung und Gleichberechtigung zur Kultur westlicher Länder und haben deren Strukturen und die Menschen darin geprägt. Für diese Kulturkreise sind folgende fünf Prinzipien für ein erfolgreiches Veränderungsmanagement wichtig:
Ausrichtung an Menschen und dem Unternehmen
Auf der einen Seite stehen die Prozesse Ihres Unternehmens, die effizient ineinander greifen müssen. Auf der anderen Seite stehen Ihre Mitarbeiter, die die Veränderungen tragen und mit Leben füllen. Zudem müssen die Prozesse von Anfang bis zum Ende berücksichtigt werden, so dass auch der Mitarbeiter am Ende der Prozesskette die Veränderungen und die Auswirkungen auf ihren Arbeitsplatz verstehen und umsetzen.
Hierin liegt auch der Grund, weshalb manche fachlichen Projekte scheitern: Diese Projekte führen zum Beispiel erfolgreich eine neue Technologie ein, nehmen aber die Menschen nicht mit. Die Folge sind nicht funktionierende Prozesse und fehlende Akzeptanz bei den Mitarbeitern bezüglich der neuen Technologie. Wahrscheinlich kennen Sie solche Projekte aus Ihrem Unternehmen.
Aktive Beteiligung der Mitarbeiter
Wenn Ihre Mitarbeiter die Reorganisation mitgestalten können, können sie nicht nur ihr Wissen und ihre Erfahrung einbringen. Sie verstehen auch die Veränderung und tragen sie mit. Zudem ist es wichtig, dass sie selbst Korrekturen vornehmen können, wenn die neuen Prozesse nicht effizient sind. Dadurch werden Störungen schnell beseitig und Ihre Mitarbeiter übernehmen Verantwortung.
Veränderung ist ein Lernprozess
Veränderungen können nicht wie ein Haus auf einem Papier geplant werden. Ihre Organisation muss mit jedem Schritt der Neugestaltung Erfahrungen sammeln und lernen. Nachjustieren und das Vorgehen anpassen sind daher ein wesentlicher Bestandteil des Change Managements. Zudem richtet sich der Blick nach vorne, um Chancen zu erkennen und Ihr Unternehmen in die richtige Richtung zu führen. Der Blick zurück erfolgt nur, wenn er Aufschluss für das weitere Tun gibt.
Orientierung an Ressourcen und Lösungen
Alle Aktivitäten richten sich daran aus, dass Lösungen gefunden und Ressourcen effizient eingesetzt werden. Damit werden aus Schwierigkeiten und Probleme Hürden, die gemeistert werden können.
Organisationsentwicklung ist ein stetiger Prozess
Die organisatorische Entwicklung Ihres Unternehmens ist zu keinen Zeitpunkt abgeschlossen. Ihr Unternehmen muss sich permanent den Veränderungen der Umwelt stellen und sich anpassen. Damit wird die Organisationsentwicklung zu einer Grundhaltung, die notwendig für das Überleben ist. Sie muss sich an Ihren Kunden orientieren und verhindern, dass sich der Blick ausschließlich nach Innen richtet.
Wichtige Aufgaben des Change Managements
Um zu prüfen, ob sich die Prozesse am Kunden ausrichten und effizient sind ist eine Ist-Analyse erforderlich. Auf deren Basis kann der Change Manager zusammen mit den Leitungskräften und Mitarbeitern die Soll-Konzeption ausarbeiten. Dabei spielt die Motivation der Mitarbeiter eine wichtige Rolle, damit der Change Manager die notwendigen Informationen und Unterstützung erhält. Die Motivation entsteht, wenn Mitarbeiter eingebunden werden, wenn sie Verantwortung und Anerkennung bekommen oder ein materieller Vorteil entsteht. Neben der Koordination der betroffenen Gruppen spielt auch eine Führungskompetenz eine wichtige Rolle. Denn der Changemanager muss die Aufgabenverteilung, das Zeitmanagement und die Einbindung der Mitarbeiter immer im Auge behalten und als Führungskraft anerkannt werden. Zudem übernimmt er auch das Controlling, um sicherzustellen, dass das Soll-Konzept umgesetzt wird, das Budget im Rahmen bleibt und Probleme früh erkennt.
Fazit: Change Management und Projektmanagement ergänzen sich hervorragend
Die oben aufgeführten Prinzipien und Aufgaben zeigen, wie wichtig es ist, dass Change Management und Projektmanagement Hand-in-Hand gehen. Während das Projektmanagement ein Projekt fachlich definiert und plant, zum Beispiel die Einführung einer neuen Technologie, betrachtet das Change Management die Organisation und die Prozesse, die angepasst werden müssen.
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Was ist Ihre E-Commerce Strategie?
/0 Kommentare/in Allgemein /von Bettina Vier(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce
Strategieansätze im Online-Handel
Die E-Commerce Strategie ist mehr als „mehr Umsatz“. Sie erfordert ein integratives Denken mit dem Vertrieb, dem Filialnetz und dem Marketing.
Gehen wir mal davon aus, dass Sie ein Entscheidungsträger in einem Handelsunternehmen mit einem bereits funktionierenden Filialnetz sind. Ihr Unternehmen startet den Gang ins Internet oder hat erste Erfahrungen gewonnen. Aber Sie sind mit den Ergebnissen dieses Vertriebsweges nicht zufrieden und möchten ihm einen neuen Stellenwert im Unternehmen geben.
Und genau an diesen Punkt wechselt ein Großteil des Managements in das operative Geschäft: Es wird ein neuer Online-Shop aufgebaut. Und vielleicht bringt er auch erste Erfolge, weil die Produktbeschreibungen überarbeitet wurden und auch das Augenmerk auf SEO gerichtet war. Doch dann hört das starke Wachstum plötzlich auf. In den meisten Fällen zeigt sich nun, dass eine E-Commerce-Strategie fehlt. Es wurde versäumt, begleitende Maßnahmen für den Online-Handel zu definieren.
Das Ziel „mehr Umsatz zu generieren“ ist zu banal, denn das ist in der Regel der Grund für die Existenz eines Handelsunternehmens. Viel wichtiger ist die Fragestellung, wie der Umsatz erreicht werden soll, damit das richtige Werkzeug einsetzt wird. Auch die Antwort „Ich muss im Internet sein, weil die Konkurrenz auch online ist“ ist keine Strategie. Die Konkurrenz kopieren bedeutet sich nicht mit dem Nutzen des E-Commerce für das eigene Unternehmen auseinanderzusetzen.
Also, was wollen Sie wirklich erreichen? Worauf wollen Sie sich fokussieren? Die folgende Liste gibt Beispiele für Strategieansätze im Online-Handel. Ihr Fokus sollte auf maximal 2 Ziele liegen, sonst verzetteln Sie sich. Und noch ein Hinweis: Was hindert Sie daran die Ziele nacheinander anzugehen?
1. Mit dem Online-Handel soll verhindert werden, dass Bestandskunden an die Online-Konkurrenz abwandern
Hinter diesem Ziel stehen der Bestandskundenerhalt und der Erhalt des Umsatzes je Kunden. Durch die Präsenz des Unternehmens in verschiedenen Verkaufskanälen wird verhindert, dass der Kunde über einen nicht selbst bedienten Kanal zur Konkurrenz abwandert.
Wenn Sie diese E-Commerce Strategie verfolgen, müssen Sie sich bewusst sein, dass durch die Investitionen in diesen Vertriebskanal die Vertriebskosten je Kunde deutlich ansteigen, ohne dass nennenswerter Mehrumsatz entsteht. Die Kennzahl an dieser Stelle ist nicht der gestiegene Umsatz, sondern der nicht eingetretene Umsatzrückgang. Man kann hier auch von Opportunitätskosten sprechen.
Mit der E-Commerce Strategie können aber auch Chancen wahrgenommen werden:
2. Mit dem E-Commerce soll die regionale Reichweite im Inland erhöht werden
Selbst ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen kann nicht alle Kunden erreichen und sichtbar sein. Gerade Regionen mit wenigen Ballungszentren sind im Filialvertrieb schwierig. Mit einem Online-Shop erreichen Sie aber auch diese Kunden. Der Kunde kommt nicht zum Händler, sondern der Händler zum Kunden.
Wer diese Strategie verfolgt, investiert in eine neue Technologie und die Anpassung der Vertriebsabwicklung statt in weitere Filialen. Zudem müssen zusätzliche Werbungskosten einkalkuliert werden, um die Käufer in den zusätzlichen Regionen zu mobilisieren. Hierzu gehört neben gezieltes SEO und Online-Marketing auch regionale Anzeigen und Aktionen. Eine wichtige Kennzahl hierfür ist die Zahl der Neukunden und ihre regionale Verbreitung.
Bei dieser Strategie besteht aber auch das Risiko, dass Bestandskunden aus den Filial-Regionen in den Online-Kanal abwandern. Umgekehrt erhöht aber auch die Präsenz im Internet die Bekanntheit der Marke in den Filial-Regionen. Darin liegt die Chance, dass neue Kunden die Filiale besuchen. Ein funktionierender Online-Handel beeinflusst somit den stationären Handel negativ und positiv.
3. Mit dem E-Commerce soll dem Kunden zusätzlicher Service geboten werden
Das eigentliche Ziel, dass damit verfolgt wird, ist die Kundenbindung. Zusätzliche Services zum Produkt sollen dem Kunden die Nutzung des Produkts und /oder die Kommunikation zum Unternehmen erleichtern.
Ein Service, nämlich die Verfügbarkeit in verschiedenen Kanälen, wurde bereits im ersten Strategieansatz betrachtet. Aber auch weitere Services sind aus Sicht des Kunden von Nutzen:
So banal der eine oder andere Service auf dem ersten Blick erscheint, so wird auf dem zweiten Blick aber auch die damit verbundene Herausforderung klar:
„Online informieren, lokal kaufen“ bedeutet z.B., dass der entsprechende Content zur Verfügung gestellt werden muss, damit sich der Kunde ausreichend informiert fühlt (z.B. Beschreibung der Produktanwendung, verwendete Materialien). Die anfallenden Ausgaben für Texter oder Mediengestalter müssen mindestens mit dem hierüber generierten Kauf gedeckt werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass der Kunde das gefundene Produkt in dem jeweiligen anderen Kanal schnell wiederfindet und dort kaufen kann.
Auch die Kaufmöglichkeit rund um die Uhr erfordert zusätzliche Ausgaben, da die Kunden bei Problemen mit einer Hotline sprechen wollen. Steht diese nicht zur Verfügung, wandert der Kunde nicht nur zur Online-Konkurrenz ab sondern steigt auch mit einem negativen Einkaufserlebnis aus.
Für jeden Service müssen entsprechende Kennzahlen definiert werden. Für die Online-Recherche zählen die Intensität, mit der der Content genutzt wird, und der sich daran anschließende Kauf in der Filiale. Das kann z.B. über Rabattcodes, die lokal eingelöst werden können, oder Befragungen direkt an der Kasse gemessen werden. Eine modernere aber auch aufwendige Methode ist das Tracken der Customer Journey.
4. Mit dem E-Commerce soll die Produktpalette erweitert werden
Jeder Filialist kennt die Problematik der Verkaufsfläche: Zu viel Ware überfordert den Kunden. Aber häufig kann der Kunde nicht bedient werden, weil der gewünschte Artikel nicht im Sortiment oder nicht vorrätig ist. Daher wird der Online-Shop auch gerne als verlängerte Ladentheke betrachtet:
Das erste Beispiel ist ein Ziel, zu dem es nicht zwingend einen sichtbaren Online-Shop geben muss. Das lässt sich direkt mit einem Zentrallager mit einer B2C-Logistik umsetzen. Für den Verkäufer reichen einfache Workflows in einer App, um das Produkt digital aufzurufen und für den Kunden zu bestellen.
Das zweite Beispiel erfordert Neuplanungen im Einkauf und eine Vernetzung des lokalen Verkaufs mit dem Online-Verkauf: Der Verkäufer muss auf die zusätzliche Ware im Shop hinweisen und im Shop muss der Kunde erkennen können, welche Ware in seiner Filiale vorrätig ist. Denn bis zum Schluss entscheidet der Kunde in welchem Kanal er letztendlich kauft.
So können Sie die Produktpalette erweitern
Zur Sortimentserweiterung eignen sich hervorragend Nischenprodukte, die in der Regel eine kleinere Produktionsmenge haben. Das Verkaufsrisiko reduziert sich, wenn es online einer breiten Verkäuferschicht zur Verfügung gestellt wird. Manche Hersteller bieten auch das Kommissionsgeschäft an und übernehmen die Auslieferung. Über die Erweiterung des Sortiments im Online-Shop kann es auch zu einer Veränderung des lokalen Sortiments kommen. Findet sich unter den zusätzlichen Produkten ein Bestseller, dann macht es ggf. Sinn diesen auch in der Filiale anzubieten.
Als Kennzahlen bieten sich die klassischen betriebswirtschaftlichen Zahlen des Produkts, wie Lagerumschlag, verkaufte Stückzahl und Deckungsbeitrag an. Sekundär kann auch die Neukundengewinnung betrachtet werden, da die zusätzlichen Artikel gegebenenfalls auch neue Kunden ansprechen.
5. Mit dem E-Commerce soll eine zusätzliche Zielgruppe angesprochen werden
Eine andere Zielgruppe ansprechen zu wollen, kann selbst wieder unterschiedliche Gründe haben:
Mit der Ansprache einer zusätzlichen Zielgruppe wird eine Expansion auf eine breitere Kundschaft oder der Erhalt der Kundschaft für die Zukunft angestrebt. In beiden Fällen muss die Frage geklärt werden, ob man das mit der gleichen Brand oder einer neuen zusätzlichen Brand erreichen möchte. Eine neue Brand erfordert auch ein entsprechendes Marketing um die neue Marke bekannt zu machen.
Außerdem muss das Sortiment auf den Prüfstand gestellt werden: Passt es zu der neuen Zielgruppe? Vielleicht reicht es, das Sortiment mit ein paar neuen Artikeln anzureichern und andere wegzulassen. Vielleicht muss aber auch ein eigenes Sortiment mit allen Konsequenzen aufgebaut werden. Die wichtigste Kennzahl ist zunächst die Neukundengewinnung und Markenbekanntheit in der neuen Zielgruppe. Der Abverkauf der Produkte ist für die Startphase zweitrangig, wenn eine nachhaltige Strategie gefahren werden soll. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Umsatz bekanntermaßen mit einem Timelag auf den Bekanntheitsgrad folgt.
6. Mit dem E-Commerce soll der Umsatz je Kunde gesteigert werden
Dieses Ziel hat seine besondere Herausforderung, da mehrere bereits oben genannte Strategieansätze hier geeignet sind. Daher empfiehlt es sich, Unterziele zu definieren und diese zu priorisieren. Sonst läuft man Gefahr sich zu verzetteln.
Der Umsatz je Kunde kann z.B. gesteigert werden, wenn online zusätzliche Services angeboten werden. Auch die 24-h-Öffnungszeit kommt den unterschiedlichen Bedürfnissen des Kunden genauso entgegen wie ein erweitertes Produktsortiment. Zudem spielt die Hinterfragung der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Vielleicht haben manche Kunden einzelne Produkte bisher gut gefunden, waren aber nicht vom Gesamtsortiment überzeugt. In diesen Fall könnte die Anpassung des Sortiments die Kaufbereitschaft dieser Kunden erhöhen.
7. Mit dem E-Commerce soll eine Expansion ins Ausland erfolgen, ohne in ein Filialnetz investieren zu müssen
Das Ziel, über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu expandieren ist im Umfeld der Globalisierung nicht von der Hand zu weisen. Aber ohne Investitionen geht dies auch online nicht, selbst wenn bereits ein Shop existiert. So muss z.B. der gesamte Content in der entsprechenden Sprache verfügbar sein. Mit einem englisch sprachigen Web zu starten, ist gefährlich, da man sicher gehen muss, dass der Kunde über ausreichende Sprachkenntnisse verfügt.
Zudem müssen juristische Anforderungen des Landes berücksichtigt werden: Von der Preisauszeichnung inkl. Mehrwertsteuer über Retouren-Ansprüche und Produktauszeichnungen bis hin zu den Strukturen der B2C Logistik des Landes. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backendsysteme ins Spiel, da sie nun auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Ergänzend kommen die Marketingkosten für das entsprechende Land hinzu.
Beachten Sie: Ein solches Projekt kann eine längere Vorbereitungszeit in Anspruch nehmen als der Aufbau eines Online-Shops im eigenen Land.
Fazit
Die sieben oben genannten Gründe für den Online-Handel bzw. digitalen Vertrieb zeigen, dass die unterschiedlichen Schwerpunkte unterschiedliche Herausforderungen bergen und entsprechend umgesetzt werden müssen. Eine Konzentration auf wenige Ziele ist unumgänglich, da finanzielle Mittel und Kapazitäten in der Regel nur begrenzt vorliegen. Aber natürlich ist es möglich, die Ziele nacheinander anzugehen.
Zudem setzt jede E-Commerce-Strategie voraus, dass die Zielgruppe definiert wird. Welche Verkaufskanäle bevorzugt sie? Welche Services erwartet Sie und welches Sortiment entspricht ihren Bedürfnissen?
Meine Empfehlung: Machen Sie bewusst, warum Sie in den Online-Handel bzw. E-Commerce einsteigen wollen und welche Aufwände hierfür erforderlich sind.
Welche Strategie, die hier noch nicht aufgeführt ist, verfolgen Sie?
Gerne können Sie Ihre Erfahrungen ergänzen und einen Kommentar schreiben.
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