Die Gretchenfrage: Lohnt sich E-Commerce überhaupt?

(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce

Lohnt sich E-Commerce? Dieser Frage ist Prof. Gerrit Heinemann (Trade & Retail, Hochschule Niederrhein) nachgegangen.

Nach vorliegenden Prognosen ist in den nächsten 10 Jahren mit einer Verdopplung der Umsätze im E-Commerce zu rechnen. Trotzdem hält sich die Aussage „E-Commerce lohnt sich nicht“ in der deutschen Wirtschaft. Nach Auskunft des Autors sind (2015) 70 Prozent aller Anbieter in Deutschland immer noch nicht online vertreten!

Prof. Heinemann stellt dem drei Fragen gegenüber und gibt die Antworten:

„Was ist die Alternative?“

Die Umsätze in den klassischen Kanälen stagnieren nahezu in allen Branchen. Durch die Digitalisierung entstehen neue Wege den Kunden schneller zu erreichen und in die vom Kunden gewählte Interaktion zu treten. Hier gewinnen pure Online Player immer mehr Marktanteile und entwickeln sich zu Marktführern (z.B. Amazon im Büchermarkt, booking.com in der Touristikbranche). Andere sind auf den Sprung dorthin.
Dabei spielt die mobile Präsenz eine wichtige Rolle. Wer nicht online ist riskiert nach Ansicht von Prof. Heinemann Umsatzverluste bis hin zur Existenzgefährdung.

„Wer oder was treibt die Digitalisierung?“

Nach Ansicht von Prof. Heinemann treibt der Kunde die Digitalisierung voran. 70 Prozent aller Erwachsenen über 14 Jahren würden gemäß einer eigenen Studie bereits das mobile Internet nutzen. Ein Drittel der Umsätze von Online-Händler werden über mobile Endgeräte gemacht. Auch die Customer-Journey spielt eine wichtige Rolle im Kaufverhalten der Kunden und wird unterschätzt.

„Lohnt sich E-Commerce wirklich?“

Der E-Commerce darf nicht nur am Umsatz der verkauften Waren gemessen werden. Durch die Digitalisierung gewinnt das Unternehmen wichtige Daten über seine Kunden und die genutzten Verkaufskanäle. Dadurch wird Marketing mess- und planbar. Folglich können differenzierbare Wettbewerbsvorteile aufgebaut und Mehrwerte für den Kunden geschaffen werden.

Dem füge ich als Autorin noch hinzu, dass auch Opporunitätskosten betrachtet werden müssen: Wie viele Kunden verliere ich, wenn ich nicht online bin? Welche Werbewirkung löst die Online-Präsenz für den stationären Verkauf aus? Und welche Bedeutung hat die Online-Präsenz als Informationsplattform und damit auch als Vertrauen schaffende Maßnahme für den Kunden?

Die Herausforderung des E-Commerce

Prof. Heimann verheimlicht nicht die Schattenseiten: Vor allem Händler mit austauschbaren Sortimenten oder „fehlender Kanalexzellenz“ werden es in den nächsten Jahren schwer haben. Generell ist mit einer Konsolidierungsphase zu rechnen in der weniger effiziente Online-Händler hart auf die Probe gestellt werden. Das erfordert schlanke Prozesse, moderne Systeme und neue Maßstäbe an Einkauf und Logistik. Zudem benötigen die Unternehmen eine Strategie, die das Online-Ziel benennt und Outsourcingpotenziale für die Umsetzung aufzeigt.

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